二手车直播里，不能说的秘密！ 全球新动态

网络直播，误闯了风口。

美女直播，收割了流量。

带货直播，颠覆了电商。

(资料图)

二手车直播。穿着背心烤火炉， 外热 内冷。

看似繁花似锦，实则满目疮痍。参与者甚多，成功者甚少，甚至就连成功者都不一定完全能讲清楚，为什么成功。

< 对直播的一些浅见 >

以上答案其实我也不知道。酒后真言，不知深浅，一知半解，权当消遣。

直播带货的成功，从运行逻辑上来推理，大概三个原因： ① 交互方式的改变。视频直播对比传统电商用图片展示，更具直观性； ② 主播的个人品牌。取得用户的信任、喜爱、冲动； ③ 带货商品为定价柔性极大非标准化商品。再用限时低价的时间窗口，勾你上车。 问题来了。

既然视频直播的交互性那么好，为什么过去的电视购物没火呢？原因有三：一是智能化设备未被普及，二是缺乏互动性。三是主播没有个人品牌。

现如今在电商网站里，也经常能看到一些特征不明显的主播，花大量时间絮絮叨叨，效果跟电视直播无异。 至于美女直播嘛，人家赚的是打赏的钱。卖货，还得靠 IP 。

除了个人品牌之外，直播带货成功的另一个条件就是 “ 价格柔性 ” 。

我不确定经济学里有没有 “ 价格柔性 ” 这个词，我给出的解释是：商品降价的空间很大，让用户明显感觉到价格很低，但商家仍然能赚钱。

这种情况我能想到的原因只有两种：一是该商品随着销售量的增加，固定成本被摊薄的机会很大（这个老掉牙的学术理论我就不婆妈了，放一张图片在下面自己看）；另一方面是商品的 “ 非标准化 ” ，也就是用户压根不知道这个商品的公允价格是什么。 是不是觉得前戏太长了，不是讲二手车直播吗？ 别急，快到了。

二手车的价格柔性虽然不大，但仍然是一种无法参照公允价格的非标准化商品，不知道公允价格怎么办？

唯一的方法就是——对比。购买快消商品，跟电商网站对比；购买二手车，跟二手车网站或者二手车市场对比。

一对比怎么着？事就来了。

< 没有对比就没有伤害 >

用户在购买非标准化商品时，对价格的认知来源于对比。如果直播间的主播采用的是一口价（或者接近一口价）策略，此时用户在直播间恰好中意这辆二手车，用户自然而然会通过其它渠道进行价格对比，如果直播间的车低于其它渠道的同类车源，该用户自然就有了购买欲望。

这个 “ 其它渠道 ” 可能是垂直网站、也可能是二手车市场。价格对比的时间前后不重要，可能在此之前做过功课、也可能是在之后补的功课、也可能是当下发生的功课。 对比完，心里自然就有了倾向性。对比完，大概率用户会认为一口价（或者接近一口价）的价格，更具吸引力。

记得小编大约在 16 年前，曾经做客过地方的交通广播电台，以二手车专家的身份为进线听众提供二手车价格评估，每当节目结束回市场后，都会遭来同行的调侃，大致是嫌我评估的价格过高，他们都没法收车了。

我只能微笑回应： “ 如果我评估的价格高，只对我一个人有好处；如果我价格评估低，给你们全行业做好事，你觉得我会怎么做 ” 。 二手车，不论是收车还是卖车，永远存在着博弈。大博弈、小博弈。完全信息博弈、不完全信息博弈。零和博弈、非零和博弈。

至于说为什么在二手车垂直网站或二手车实体市场中，车商的报价会偏高很多，在此不便不多，你可以理解成是一种 “ 心理博弈 ” 的策略。

殊不知，被直播室一口价（或者接近一口价）锁定的顾客，心里的天平已经有所倾斜。 当然，这只是原因之一。跟车辆所在地的硬件、车源量、线索转化能力，都有很大的关系。

< 二手车买家的信任驱动 >

在笔者二手车从业的 18 年来，看到过无数份国内外针对二手车购买者的调研数据与分析报告，在我的 MBA 毕业论文中也引用过很多。但那样做的目的仅仅是为了逻辑自洽，几乎无实用之处。 二手车究竟是感性消费，还是理性消费？影响二手车潜在购买者的心理驱动因素是什么呢？

二手车购买决策的难点，主要来源于二手车是大宗、非标准化商品。过去我常常用铁路轨道来形容二手车的标准化，一条轨道是车况，另一条轨道是价格。

只要 “ 车况 ” 和 “ 价格 ” 被标准化，用户就会拿到一把尺子，自然就有了决策依据。 甚至在二手车行业，对于这两类为二手车行业提供 “ 基建 ” 的公司，也是让本人最敬佩的。 然而现实是，优秀二手车直播 IP 的变现能力却最强，最强的变现能力，背后隐藏着是最底层的运行逻辑。 秋裤套棉裤，必定有缘故。 在我苦思冥想、搜肠刮肚、绞尽脑汁、故作深沉，穷尽毕生所学却仍然夜不能寐时，居然想到了一个最为关键的、影响二手车购买者决策的重要因素： 信任。

什么？这还用你说？

看官老爷们别急。先上张图。

脱掉秋裤看棉裤。上图不懂。咱们，下文继续深入。 二手车买家用户在选购二手车时，信任的建立通常来自于两点：一是车，二是人（也就是店主）。多数买家用户第一次购买二手车时，通常是以“车”为主要因素来驱动信任的，先找到自己意向的车源，然后再跟店主谈价进而形成成交，如上图“客 1 圈层”，找车、进店、结识店主。车没问题，再看店主靠谱不靠谱。 很显然，在这个环节，买家的信任步骤是 “ 由车到人 ” 。 所谓得车源者得天下，就是这个道理。只要车商收到合适的车就不发愁卖不出去，所以买家在相中一辆二手车时，都能感受到车商老板的冷漠、硬气、甚至爱搭不理。 如果买家和车商有幸产生成交，就会瞬间打破信任壁垒，大概率这个买家以及他的朋友们，今后不论有买车的需求还是卖车的需求，都会重新找回来，这个信任步骤已然发展到了 “ 由车到人 ” ，并且进入了上图的“客 n 圈层”。 如果善于对首次成交的客户进行经营，就会使“客 1 圈层”到“客 n 圈层”不断循环滚动起来。 干过多年二手车的车商老板们，在这件事情上都有共鸣。甚至有很多老客户会让产生过成交并且建立信任的车商老板们，帮忙找车。 因此，买家在购买二手车的信任过程中，先 “ 从车到人 ” ，然后再 “ 从人到车 ” ，新客 “ 从车到人 ” ，老客 “ 从人到车 ” 。如此循环往复，生生不息。 回到二手车直播这个话题。 为什么某些老板二手车直播做得特别好？ 两个原因：

❶ 一是车源量比较多，能最大限度地发挥买家信任 “ 由车到人 ” 的优势，而且车源的价格定位清晰，基于人以群分的逻辑，转介绍的机率很大，进而再发挥 “ 由人到车 ” 的优势。

❷ 二是通过对个人 IP 的打造，将对 “ 人 ” 的信任优势，发挥到最大，使整个“客 1 圈层”到“客 n 圈层”的循环效率最高、折损最低。 因为车源量是有天花板的。但是对人的信任势能很大，没有天花板。 二手车直播做得好的老板们，深谙此道。 最近几个月，本人通过与数千个车商的业务往来中，也深深地切身感受到这一点：做得好的车商，都是带着买家需求的车商，微信名中含在 “ 定制车源 ” 、 “ 招实力中介 ” 、 “ 定金找车 ” 的人越来越多。 其实这个依靠对基盘客户的维护，扩大转介绍的机率，是个老掉牙的理论，美国最优秀的汽车推销员乔·吉拉德在上世纪60年代，就已经把客户转介绍这件事情做到了极致。 但是我想说的是： 二手车存在着一种可能性地发展趋势：即从 “ 车找人 ” 时代，进入 “ 人找车 ” 的时代。

当然，不是所有的 “ 人 ” 都能解决用户的信任问题，勤奋的二手车直播人并不在少数。这需要更诚恳的服务态度、更全面的专业素养、更多的知识储备。

一个丝袜的长腿美女，不见得能比得上一个身着修理工制服且举止得体的师傅；一个口若悬河的段子手，不见得能比得上一个态度诚恳且专业匠心的解说员。 用精诚的态度和专业的能力。讲到了，说透了，德系车烧机油和底盘渗油，不再成为与买家客户信任的障碍；易损件在临界点损坏，不再成为买家投诉的重点。

然而，这是一种能力。 一种可以被结构化的能力。

—THE END—

关键词：